你或許還沒意識到，我們生活中常用的“搜索陣地”正在潛移默化地發生轉移。

當豐富、有趣的短視頻內容逐步吸引來大量興趣用戶時，用戶的搜索行為也隨之從傳統的搜索引擎里轉移到短視頻的搜索框中。

極光調研的數據顯示，承載著充沛流量與內容的短視頻平臺，已成長為第二大搜索入口，用戶使用占比高達68.7%。而巨量引擎則發現，早在去年8月今日頭條和抖音的日搜索行為中，用戶關于電商需求的搜索流量增長238%，越來越多的用戶開始在抖音搜索品牌和商品信息。

可見無論是從短視頻的流量大盤、搜索的增長趨勢還是消費者的新搜索習慣，都不難發現，搜索已經成為了消費者查找、購買“心水”品牌產品的直通窗口；而這種新搜索消費習慣的養成，也為品牌商家們帶來了一片廣袤的流量藍海。

1、啟發式搜索，用戶下單的“新常態”

短視頻的種草效應究竟能“啟發”多少用戶的購買欲？

其實我們分析一下自己平時刷抖音的行為就能發現，“邊刷邊搜邊買”，已經成為了我們在抖音購物的新常態。

比如，當你在刷抖音時看到了一個“身體乳紅黑榜”視頻，看完之后是不是想看看紅榜的產品到底有什么玄機、是不是還想看看“紅榜”產品在其他達人口中的評價？這時，紅榜品牌已經躺在了你的搜索欄中，點進產品的關鍵詞，就能get商家自播撒出的優惠券，買到紅榜身體乳產品。

再例如，當你在今日頭條瀏覽了一條如何訓練狗狗接飛盤、接球的教程，搜索一下“狗狗、飛盤”等關鍵詞，就能看到適合狗狗的飛盤推薦，并且幫你分析出你家的狗狗應該買多大的飛盤、飛盤到手后應該進行何種漸進性訓練……

這么看來，消費者的好奇心、求知欲、購買欲、以及部分購買后的延伸服務等都會在搜索的過程中被層層激發，并得到滿足。這就是所謂的“啟發式搜索”。

說到這你可能會發現，“啟發式搜索”在電商中的本質，與線下逛街的邏輯相同，更講究消費的“氛圍感”：第一步，沒有看視頻or內容時，可能沒有明確的購買需求；第二步，在看到內容的過程中，發現自己缺這個、喜歡那個、還想試試其他品牌，通過一層一層的不斷搜索啟發，不斷“逛”出購物的需求；第三步，在抖音電商生態中直接產生購買行為，并且后續可以和大家一起種拔草、分享使用感受、探索更多用法。

事實上有相當一部分品牌，已經敏銳嗅到了啟發式搜索的營銷潛力，并已經通過實踐取得成效。

巴黎歐萊雅就是在投放了搜索廣告后，發現搜索觸達消費的用戶擁有更高的消費意愿。這正是由于用戶在主動進行搜索時，就已經帶著對品牌的潛在認知和了解。以聲量頗大的巴黎歐萊雅安瓶面膜為例，用戶在搜索產品前可能正處于對比和糾結階段，需要搜尋更多信息幫助自己做購買決策。此時商家若能做好品牌展現和良好的信息傳遞，就能更好地助推用戶從潛在受眾變為忠實消費者。在搜索廣告與電商配合后，該渠道人均客單量是其他渠道的3倍；而從“啟發式搜索”中轉化的用戶GMV占比也達到了15%。

據巨量引擎方面的數據顯示，品牌在投放搜索廣告后信息流的曝光增長14%；投放信息流后搜索廣告轉化增加24%。

顯然，邊看邊搜在電商轉化中強化了用戶感知，也讓搜索廣告與信息流廣告的組合形成1+1＞2的增益價值。

CTR發布的《2022年搜索營銷預算趨勢報告》也印證了這一點，搜索廣告成為了今年廣告主們營銷預算的一大重頭方向。特別是在內容生態搜索廣告上增加預算的廣告主占比，明顯高于其他類型的搜索廣告占比。

北京一廣告公司執行總監對「創業最前線」表示，啟發式搜索+電商還是一個新物種，擺在品牌們面前的機會很公平。而且其“去中心化”的搜索場景一改從前“信息找物”的單向被動鏈條，轉而通過激發需求的方式打通“看-搜-買”。還能通過抖音電商中的各種場景布局和玩法，讓品牌多次“復現”，挖掘流量藍海的價值。

2、啟發式搜索，能為電商貢獻什么價值？

在昨天的抖音電商生態大會上，抖音電商將興趣電商全面升級為了全域興趣電商，希望能從內容推薦場景、用戶主動搜索場景等多生意場景下，持續以優質內容激發用戶興趣，給品牌商家們帶來新的生意增長。

在全域興趣電商下，搜索的重要性再次突顯。為了讓品牌們更好地攜手啟發式搜索，巨量引擎也在大會上正式對外發布了《2022電商搜索廣告白皮書》，將品牌的內容、經營與搜索場景相連接，也直接闡明了啟發式搜索如何在電商行業發揮它的價值。

首先大家都能看見，啟發式搜索的表面價值是大家好奇點、興趣的收口。當被吸引的用戶想通過搜索了解更詳細內容時，可以直接通過搜索品專、搜索競價廣告引導至抖音企業號這樣的企業私域陣地，甚至直接通過搜索品專進入品牌旗艦店、直播間等完成下單購買，提升企業的營銷轉化效果。

花西子就通過搜索品專的方式，承接住了用戶被種草視頻激發出的搜索興趣。而且在流量獲取時，還借助巨量引擎豐富的拓詞工具，以更精準的搜索關鍵詞覆蓋了品牌、多樣化的產品線、店鋪及直播等多種場景信息觸點，讓用戶一搜即可進入置頂在搜索頁面中的直播品專，獲取到了更多的高意向流量。在這種打法加持下，去年雙11期間花西子GMV大幅增長，直播品專CTR高出大盤8%。

其次，啟發式搜索有著長期占位的功能。在廣告圈，“七次重復記憶法”是個公理，任何品牌都需要長期、高頻在消費者眼前出現，才能讓消費者記住你、進而獲得轉化。

所以品牌通過搜索品牌廣告與競價廣告，不斷躋身搜索榜的第一順位為品牌提升曝光量，就大概率能獲取高潛用戶。之后品牌專區的優質信息呈現，可以激發這部分高潛用戶后續的更多轉化行為。

除此之外，品牌在部分重要營銷時點可能還需要“大力造勢”，這時，便可以考慮通過抖音熱榜聯動端內各種花樣玩法，激發品牌的破圈勢能。

例如，去年在許多手機發布新機的時刻，vivo選擇了以全民任務挑戰賽的方式在抖音為新品造勢，同步配上抖音熱榜的卡位強力引流，為UGC內容持續注入活力，助力品牌和產品火熱出圈。

最終，活動的整體播放量達到40.5億次。其中在抖音熱榜和搜索品專的聯合助推下，讓話題作品在每個抖音用戶面前曝光大約6次，迅速炒熱了新機熱度?？梢?，抖音熱榜聯動爆款話題，能快速打破固有的粉絲圈層并產生引導用戶“強關注”的效果，成為了商家在事件營銷、話題營銷、輿情引導等場景下的不二選擇。

3、啟發式搜索，這套組合拳怎么打？

在明確了啟發式搜索的價值后，品牌接下來的問題自然就是——不同行業、不同發展階段的品牌應該如何通過啟發式搜索制定營銷策略打法？畢竟大家都想實現預算效益最大化。

商家在抖音電商經營生意的階段各不相同，有的品牌剛剛起步抖音電商，亟需沉淀粉絲和口碑；有的商家在積累了一定的品牌聲量后，更注重品牌的長期美譽度和行業影響力建設，而且他們也有著自己的品牌經營目標。

所以對于不同階段的品牌，巨量引擎在《2022電商搜索廣告白皮書》中，以CONVERSION（轉化）、CONTINUITY（長效）、COLLABORATE（聯動），更詳細地闡述了商家在三個不同階段，該如何運用啟發式搜索的一系列聯合打法：

（圖 / 啟發式搜索的“3C模型”）

第一步，對于剛剛入局抖音的電商生意、還處在經營初期的品牌，這時用戶知道品類，但可能叫不出品牌名字，需要主動和用戶溝通促進轉化（CONVERSION）。

在“刷酸”方面有優勢的護膚品牌達爾膚，曾是在圖文時代占有一席之地的“古早網紅”。而在刷酸熱度一路高漲的短視頻時代，卻不再被短視頻用戶熟知。

為了和短視頻時代的用戶溝通，達爾膚首先選擇從根源上需要擴充流量的覆蓋，使品牌功效的關鍵詞盡可能地涵蓋更廣泛的用戶搜索關鍵詞。并且聯合達人們打造優質可信賴的內容，對用戶進行更深層的品牌信息傳遞，以此實現進一步轉化。

在這個過程中信息流廣告+搜索品專進行承接+巨量星圖達人種草實現了內容種草到搜索轉化的通路，也讓達爾膚在入局抖音電商初期實現快速飛躍。

當一部分用戶都能叫出你的名字時，品牌就到了長效占位（CONTINUITY）階段，因為“占位”背后更大的意義是持續提升消費者感知。

例如老牌家電品牌飛科，就把握住了去年底圣誕節和今年初圣誕節和情人節兩大電商營銷關鍵節點，不明就里的人可能會覺得這個戰線有幾個月，也太長了，但對于這個階段的品牌來說卻剛剛好。

飛科在前期預熱階段，針對潛在用戶通過達人賽馬的方式不斷優化創意素材內容，做到高效種草；中期時則以信息流內容+巨量千川搜索競價的組合投法，持續激發用戶對飛科品牌的搜索興趣，同時加以官方直播間、搜索品專等形式進行搜索流量的承接。在這樣的一系列密集營銷后，飛科在情人節前后實現了品牌榜第一，GMV破億的成績。

（圖 / 飛科在兩個節點之間的搜索廣告消耗）

可見在占位階段，優質內容可以幫助品牌做好日?；?，為搜索流量做好承接；當內容關鍵詞與搜索詞達到強相關時，在大促期就能選擇主題一致的素材類型，直擊目標人群核心需求產生共振，保持搜索廣告的點擊率和轉化率。

對于大家都能叫出名字的知名品牌，想要維護并提高市占率，就要尋求進一步的品牌聲量增長。這時，抖音熱榜作為一個熱點放大器，搭配了更多玩法和選擇，帶來聯動（COLLABORATE）的效應，能快速打破固有的粉絲圈層帶來新增量。

在冬奧會期間，伊利用#耀出冬奧新姿勢為話題發起全民任務，激發用戶們參與了魔性單板、野生滑冰、拉風雪車等各種挑戰。同時進行了“抖音熱榜+熱點品?！钡乃阉鲝V告資源組合投放，成功拉來億萬網友一起為冬奧和中國隊喝彩。

而立白則利用抖音熱榜+抖音綜藝IP實現臺網聯動，讓大家“為歌而贊”的同時也順便“為立白而贊”：

（圖 / 立白在綜藝中的“臺網聯動”）

該品牌的數字營銷總經理表示，一系列搜索產品的營銷玩法層層疊加，環環相扣，讓立白見證了搜索產品驅動下為品牌帶來的最大增效價值，也讓立白與消費者通過搜索這座橋梁，實現了更緊密的聯結、更高效的對話。

4、寫在最后

某快消品牌的市場部經理對「創業最前線」表示，在傳統電商鏈條中，品牌想要通過搜索行為洞察消費者需求、提高轉化效率總是很復雜，他笑稱“當時的處境就像面對機房里亂糟糟的電線?！彼麄冇龅竭^最多的問題就是——知道搜索引擎是個流量入口，但是在內容平臺上進行種草，又在搜索引擎投放搜索廣告承接種草，最終用戶在電商平臺產生購買行為，最后應該如何精確的衡量此次投放的轉化？甚至彼時還會啟用各種軟件來監控消費者的轉化，在不同APP中分析不同搜索行為帶來的變化。

而當以抖音為代表的短視頻平臺，其搜索與電商生態都日漸豐富完善時，內容搜索與電商轉化的鏈接變得更加緊密。啟發式搜索就像一個“理線器”，可以為品牌抽絲剝繭的層層分析每次消費者搜索的偏好，不用在各個平臺進行切換和把控，特別是依托于巨量引擎的智能化投放工具，品牌在抖音電商的鏈條中可以獲得轉化效率的提升，甚至可以用啟發式搜索中的偏好數據來指導產品更迭。

所以，沒有一種戰略選擇可以憑空而來，正是因為啟發式搜索為品牌連通了興趣收口、長期占位、通過抖音熱榜造勢，沉淀粉絲、將購買行為留在了抖音電商的大生態中，才能促進購買和二次復購等環節，也讓抖音電商+巨量引擎搜索成為了品牌選擇的營銷新戰略。

從觸發生意增量、獲客留存的角度而言，啟發式搜索也滿足了“讓消費者時刻都能找到品牌”的需求，聯動了搜索廣告與抖音電商生態中的各種功能。未來，希望更多品牌都能在啟發式搜索的電商大環境下，找到自己適合的營銷公式，實現從1到100、乃至1000、10000……的突破。

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